農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等10部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》，圍繞“優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端”核心思路，部署23項(xiàng)具體舉措，為釋放農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力、引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

　　作為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的“金字招牌”，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（以下簡稱“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”）以其獨(dú)特風(fēng)味和優(yōu)良品質(zhì)，日益成為消費(fèi)市場新寵。深入挖掘其價(jià)值潛能，加快推動(dòng)相關(guān)消費(fèi)，不僅是拓展消費(fèi)空間、夯實(shí)內(nèi)需基礎(chǔ)的重要舉措，也是帶動(dòng)農(nóng)民增收致富、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵抓手。

　　我國發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。疆域遼闊、氣候多樣、物產(chǎn)豐富，孕育了歷史悠久、特色鮮明的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品資源。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品不僅成為優(yōu)質(zhì)、安全的代名詞，更承載著一方水土的地域風(fēng)情與人文歷史，其蘊(yùn)含的稀缺性、品質(zhì)保障與文化附加值，高度契合當(dāng)前多樣化、品質(zhì)化、差異化的消費(fèi)升級浪潮。近年來，國家高度重視地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)與發(fā)展，推動(dòng)一批品質(zhì)優(yōu)良的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場。

　　然而，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在宣傳推廣和消費(fèi)促進(jìn)上仍面臨突出挑戰(zhàn)，制約其消費(fèi)潛能充分釋放。一是“有品質(zhì)無品牌”，區(qū)域公共品牌整體認(rèn)知度不足，消費(fèi)者難以清晰辨識(shí)其核心價(jià)值；二是“有特色無流量”，營銷推廣渠道相對傳統(tǒng)單一，難以有效觸達(dá)和打動(dòng)追求品質(zhì)生活與情感共鳴的新消費(fèi)群體；三是“有優(yōu)品無優(yōu)價(jià)”，市場秩序有待規(guī)范，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，損害消費(fèi)者信任與產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。激活消費(fèi)動(dòng)能，關(guān)鍵要從品牌化、數(shù)字化、規(guī)范化上精準(zhǔn)發(fā)力。

　　深化品牌塑造，提升全鏈條產(chǎn)業(yè)附加值。加強(qiáng)品牌培育，摒棄“重認(rèn)證輕運(yùn)營”思維，構(gòu)建以品質(zhì)與文化為核心的品牌敘事體系，將抽象的地域特色轉(zhuǎn)化為可感知的情感共鳴與文化認(rèn)同。構(gòu)建品牌體系，健全“區(qū)域公共品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”協(xié)同機(jī)制，既通過公共品牌提升整體聲譽(yù)、制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，又鼓勵(lì)經(jīng)營主體打造有辨識(shí)度的子品牌，避免同質(zhì)化競爭。推動(dòng)品牌宣傳，通過線上線下融合開展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)普及活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者鑒別能力和品牌意識(shí)；拓展多元化宣傳渠道，營造“識(shí)地標(biāo)、品地標(biāo)、愛地標(biāo)”的消費(fèi)新風(fēng)尚。

　　擁抱數(shù)字浪潮，推動(dòng)從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型。數(shù)字化有利于突破時(shí)空限制、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、充分釋放消費(fèi)潛能。重構(gòu)數(shù)字平臺(tái)，破解流量困局。推動(dòng)電商平臺(tái)升級為集內(nèi)容傳播、沉浸體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)于一體的數(shù)字樞紐；重構(gòu)算法推薦邏輯，改變單純追求低價(jià)爆款的流量分配模式，向優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品傾斜寶貴的“發(fā)展性流量”。打通數(shù)字鏈路，提升流通效能。建立分級、包裝、冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，應(yīng)用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)偏好與區(qū)域需求，推動(dòng)“農(nóng)企對接”“農(nóng)超互聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷精準(zhǔn)匹配。構(gòu)建數(shù)字信任，筑牢消費(fèi)根基。推動(dòng)區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系中的應(yīng)用，構(gòu)建可視化數(shù)字信任鏈；壓實(shí)電商平臺(tái)責(zé)任，確保產(chǎn)銷信息真實(shí)可溯。

　　強(qiáng)化規(guī)范治理，促進(jìn)從無序競爭向協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)變。規(guī)范化有利于保障產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建“共建、共治、共享”行業(yè)格局。共建行業(yè)規(guī)則，明晰保護(hù)邊界與認(rèn)證流程，推進(jìn)產(chǎn)地準(zhǔn)出分類監(jiān)管與市場準(zhǔn)入銜接，完善地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用管理、質(zhì)量控制、品牌保護(hù)等機(jī)制，支持各地強(qiáng)化產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)質(zhì)量管控，細(xì)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。共治市場生態(tài)，構(gòu)建政府、企業(yè)、生產(chǎn)者多元共治的治理生態(tài)；強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管與動(dòng)態(tài)治理，維護(hù)地標(biāo)市場秩序和品牌純潔性；推進(jìn)平臺(tái)治理，利用算法監(jiān)測、信用評價(jià)等手段清理違規(guī)商戶。共享發(fā)展成果，讓規(guī)范治理塑造的品牌公信力，切實(shí)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民增收、消費(fèi)者滿意以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合理利潤分配；通過政策引導(dǎo)、金融支持和項(xiàng)目傾斜，提升農(nóng)產(chǎn)品上行能力與溢價(jià)空間。

（作者呂捷 系中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長、教授）

原標(biāo)題：深挖地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值潛能
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